簡介
提高銷量其實很簡單。關鍵是您是否知道其中的秘訣。
安飛士知道這個秘密
安飛士業績超市場預期269%。2021年11月2日（美國時間）美國汽車租賃股Avis Budget（安飛士）創造了又一個典型逼空故事。這家汽車租賃公司的季度利潤創下歷史新高。公司營收翻倍至30億美元，增長了96%。經調整后每股凈利潤達到10.74美元。作為對比，路孚特分析師平均預期僅為4美元。受此影響安飛士的股價在周二開盤后直線拉升，多次觸發暫停交易后漲幅一度觸及200%。這意味著一天內公司最高增加了200多億美元的市值。作為一家被市場大量做空的公司，這樣的財報也意味著空頭們今天唯一需要做的事情就是不惜代價買入公司股票平掉做空倉位。
安飛士是如何提高銷量的？
“我們更努力“這個營銷策略讓安飛士3年翻3翻。這不是安飛士第一次創造銷量翻番的奇跡。1962年，安飛士提出“我們是第二”的定位以及其經典廣告語“We try harder”(我們更努力)。 當年安飛士就扭虧為盈獲利120萬美元。第二年獲利260萬美元,第三年獲利500萬美元。3年翻3番。“我們更努力“營銷策略叫做情感營銷。安飛士的情感營銷讓消費者對安飛士產生了“第二，已經還不錯”，“他們會越來越好”，“沒有那么多人排隊等候”品牌記憶，甚至還激發了消費者潛意識中“同情” 。
安飛士是使用情感營銷的高手。“它是你的空間“讓安飛士年收入近100億美元。而今這句已經使用了50年的口號在安飛士的新廣告中已經被默默替換成了“It’s Your Space”（它是你的空間）。雖然廣告語變了但不變的是它影響的仍是情感。它讓租車者覺得開安飛士的車就像開自己的車一樣方便和舒適。不變的情感營銷帶來銷量的不斷增長。今天的安飛士已經是一個年收入近100億美元的巨頭了。而原來的全球最大出租車公司赫茲申請了破產保護。
題外話：安飛士的品牌策略是在一個現有品類里面對行業老大發起攻擊。盡管安飛士取得了成功但這不是一個容易復制的成功。為什么？縱觀營銷史這種直接在現有品類中挑戰領先者獲得成功的例子并不多見。成功概率更大代價更低的品牌戰略應該是成為新品類里面的第一個被記住的品牌。
什么是情感營銷？
情感營銷是通過刺激顧客的情感反應來影響購買反應的一種營銷手段。它從顧客的情感需要出發，通過喚醒或者激起顧客的情感需求，與顧客產生共鳴或者共情，從而影響顧客的購買決策的營銷手段。奢侈品是用情感營銷的高手，因為這就是它們最有效的提高銷量的營銷方式。
什么情況下應該使用情感營銷？
情感營銷可以被應用到顧客生命周期的每一個階段：認知到偏愛，到獲得，到激活，到復購。有的企業甚至把情感營銷提升到戰略的高度。這些企業把情感營銷和建立、加強品牌以及管理顧客體驗等工作緊密聯系在一起。
為什么情感營銷對于提高銷量威力巨大？
一、人類有2種購買決策模式。 產品（或者服務），價格，體驗，關系和信任組成了顧客對商品的整體價值的感知。顧客會基于這種感知做出購買決策。（見下圖）顧客在做出購買決策前通常要經過2個決策模式。一個是感性決策模式，另一個是理性決策模式。感性決策是指消費者基于自己的情感或感受而做出購買決定。通常影響感性決策的要素是體驗、關系和信任。理性決策是指消費者基于數據和事實的比較后才做出購買決定。通常影響理性決策的要素是產品（或者服務）和價格。
讓我們用一個案例幫助你更好的理解這幾個概念。你買房和買一瓶飲料時所使用的決策模式通常是不同的。考慮買房時你仔細分析各種因素。“讓我想想。。。房子離我上班地方遠不遠？。。。我是按揭20年還是30年合適？。。。”。你買飲料會去比較這些嗎？通常不會。你買了就走，原因可能僅僅是你喜歡代言這個飲料的明星。
二、人類99%的購買都離不開感性決策模式。
不要對這個數據感到吃驚。讓我們看看小云在一天內做的購買決策。小云吃膩了牛奶面包（從一個小云喜歡的，經常去的超市買的），今天想換一個口味。小云想到了慶豐包子鋪（因為習大大吃過）。小云打著飽嗝滿意地走出慶豐包子鋪，徑直走向每天都騎的美團共享單車（完全沒有注意到旁邊有一輛更新一點的哈嘍單車）。 上了地鐵人像往常一樣多。小云下意識打開小紅書APP（這個世界上只有小紅書一款APP嗎？）。今天起得有點早小云路過星巴克走入旁邊的瑞幸打包了一杯拿鐵（小云其實可以試試今天上市的味道更好的新品）。一上午緊張的工作讓小云饑腸轆轆，右邊的美女同事問小云是去吃她們們常去的麻辣燙還是新開的串串香？小云猶豫了一下還是選擇了麻辣燙，小云信任這家店的品質。抬頭一看已經是晚上7點了，小云打開高德地圖叫了一部車（小云的手機里壓根就沒有裝百度地圖）。
為什么99%的時候小云都在用感性決策模式？購買對象的重要性決定了你是用感性決策模式還是理性決策模式。購買重要的東西時，你會比購買不重要的東西花費更多時間，更深入地思考你的決策。 買房、買車、買大件這樣的會用到理性決策模式的重要的購買對象在人的一生中是少之又少的。絕大部分時候我們都是用感性決策在下意識中完成了購買過程。
三、感性決策模式讓提高銷量更容易。為什么呢？對于拉新，現在同質化越來越嚴重。在產品和價格無法區分商品時，購買決策往往來源于體驗、關系和信任這些感性因素。消費者越來越見多識廣，情感的觸動比物質的情感更容易打動消費者。對于留存，感性決策是潛意識決策，再次購買決策來自于習慣。若消費者在復購一個產品時還會經歷理性決策模式，那么這個產品是沒有未來的。
四、情感營銷直接影響感性決策模式且同時抑制理性決策模式。“情感營銷直接影響感性決策”這個結論是顯而易見的。感性決策來自于右腦-情感腦。情感營銷可以通過不同方式刺激顧客的情感反應來影響購買決策。為什么情感營銷還能降低理性決策的占比呢？ 大腦是有帶寬的。知道為什么很多直播主播語速很快嗎？因為她們需要用大量的語言信息占據你的大腦帶寬，從而沒有帶寬去思路她們講的內容。當大腦處在情感模式時理性決策就會變得無足輕重。反之亦然。當你的大腦被情感占據時你往往會忽略對產品的理性比較，產生購買行為。
小貼士：不要在同一個廣告中即用情感營銷又用理性營銷。為什么？數據信息會讓人切換到理性模式占有大腦帶寬。這會讓人對情感訴求的反應大為降低。這是經過實驗證明過的。其中一個實驗是這樣做的。研究人員讓一部分受試者做好接受分析性思考的準備。研究人員問這一部分的受試者這類問題：“一個物體每分鐘移動5厘米，那么請計算，該物體在360秒內移動多少厘米？”研究人員對其他受試者做好的則是情感性思考的準備。這些受試者被問的問題是“請用一個詞來形容當你聽到‘ 嬰兒’兩個字時的感覺。”然后兩組受試者都拿到一封募捐信。接受情感思考準備的人平均捐出2. 34美元。而接受計算思考的人平均只捐了1. 26 美元。
這說明在一個信息傳播中，同時讓受眾感受到理性和感性（哪怕理性在前感性在后），受眾也會受理性的影響，做出理性決定。換句話說，當營銷人員希望使用感性時加入理性信息會使感性信息不起作用。
用情感營銷提高銷量的實戰技巧
既然情感營銷威力如此巨大，那么我們應該如何使用它呢？這里教大家一些實戰中屢試不爽的技巧。
一、 用西奧迪尼影響力理論來提高銷量。他的6個影響力都是在影響人的情感。
利用互惠的情感。可以是出乎意料的互惠如在請受眾完成調查問卷前把獎勵給受眾，受眾有更大概率完成調查問卷。還可以是有意義的互惠如在餐前送給顧客一杯酸奶的餐館營業額高于給顧客一個兒童玩具的餐館。
利用喜好的情感。銷售人員模仿顧客的語言風格，銷量會增長了一倍。老板娘因為稱贊光顧地大學生“時尚和個性”，生意比周邊的店高120%
利用社會認同之求同的情感。你可以在菜單上標注“最受歡迎“字樣，這款菜品銷量就會大幅提升。你可以在廣告上加上一句話。“XX群體都在用（或者大部分，或者%）人在用這個商品”。它會讓你的銷量大增。你可以在你傳播的內容形式上提供傳播者可以點贊、評論、轉發和分享等功能。這會讓更多的人傳播你的內容。你還可以把品牌信息放在手提袋、紐扣甚至貼紙上。免費傳播你的品牌。
利用社會認同之求異的情感。你可以利用”差異錯覺“提高銷量如不同顏色的手機。人們總認為自己（或自己買/用的商品）是特別的，哪怕商品本質是一樣的。你也可以把行為和身份聯系起來如：想和貝克漢姆一樣有魅力嗎？（有魅力的身份特征-想要的身份），用XXX香水（購買行為）。
利用權威。在菜單上標注“主廚推薦“字樣，這款菜品銷量就會大幅提升。利用專家如牙膏包裝上的穿白大褂的人（不一定真是醫學專家）。利用各領域的名人或紅人、擔保、研究報告、證書和行業協會如全國寵物協會（可能沒人聽過）。
利用稀缺性。宣布排號買房后樓盤銷售一空。每位顧客限購2件后銷量翻番。限時限量-請于XX前聯系我們，優惠截至到XXX，僅XXX前保證維持該價格，優惠僅下午4點前有效，位置有限僅容50人，先到先得-僅前50名顧客有效。這些都是屢試不爽的利用稀缺性的小技巧。
利用言行一致的情感。引導消費者對電腦給出正面評價后80%消費者購買了該電腦。用1元預付款活動提高銷量230%
二、利用人性進行情感營銷從而提高銷量。這些人性包含同理心、貪婪、恐懼和好奇等等人的天性。你可以激發個體的同理心如多用“您”而不是“大家”，如用不用“他們”，而是應該用“他”。 你可以激發人貪婪的情緒。若無法使用個性化稱謂，嘗試使用一種能夠暗示潛在顧客購買你的產品后發生變化的問候語如： 親愛的未來百萬富翁。你可以激發人恐懼的情緒如： “ 一種新藥物正在青少年間盛行—— 可能就在你家藥箱里”。你還可以激發人好奇的情緒如： “ 猜猜哪家知名餐廳剛剛挨罰了？“
對上面技巧的更詳細的解釋和更多提高銷量的實戰技巧，可以參考一天之內成為擁有30年功力的營銷高手。
用情感營銷提高銷量的常見問題
我希望不花錢讓我的廣告被大量傳播，怎么辦？
在廣告中要激發受眾的敬畏、興奮、憤怒和擔憂的情緒。不要激發滿足、悲傷和失望的情緒。
什么情況應該用情感營銷？什么情況用理性營銷？
只要你的產品能夠跟某種情感聯系起來就應該用情感營銷。若難以聯系起來可以用理性營銷。下面用3個實戰經驗進一步說明。
- 個人消費品的廣告里都應該去打動消費者感性。 廣告里不一定要放產品數據。可以在廣告中放入網址。若消費者覺得有必要可以去你的網站上仔細研究這些數據。
- 對于一些日常重復購買的商品，你的產品和消費者情感上產生聯系比你的產品的性能更重要。 如: 牙膏，洗發水，香水等
- 對于無差異化的工業品要以列出數據為主，比如： 釘子，鋼材等
如何發現推廣事物背后的情緒？
用”多個為什么“的方法，從顧客、渠道伙伴、員工和競爭對手等對象中挖掘。
如何把發現的情緒因素和推廣事物聯系起來？
一個好的方式就是用故事。請賞析下面這個故事化營銷的視頻。
故事化情感營銷提高銷量的案例賞析-”分享重負"
16億點擊，150萬轉發，獲得價值6千萬的免費傳播，商機增長3倍
- 用沖突帶出問題
- 用情節給出解決方法。情節里面應該包含以下要素：競爭情況和產品差異化等
- 最后主角找到了解決方法，生活回復了平靜感情得到升華
若想獲得更詳細的說明，可以參考一天之內成為擁有30年功力的營銷高手。
如何提高銷量的總結
- 能用感性用感性
- 感性不夠理性湊
- 感性理性分開用
關于營銷道德： 情感營銷不是欺騙顧客的情感。通過情感營銷傳遞的信息應該是和你銷售的商品的價值相一致。本法對于有價值商品銷售會如虎添翼。若商品沒有價值短期也會見效，長期則會因為言行不一而對品牌帶來傷害。
